Employer Branding klingt für viele immer noch nach vollgeklebten Busbahnhöfen, Hochglanz-Motiven und Slogans wie „Wir sind der beste Arbeitgeber der Stadt“. Vor allem dann, wenn der Druck steigt, Stellen endlich zu besetzen.

Marcus Merheim, Founder von hooman EMPLOYER MARKETING, beschreibt es anders. Sein Einstiegssatz ist klar: „Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Identität als Arbeitgeber zu finden.“

Und genau das fehlt in vielen Organisationen. Sie investieren viel Geld in Kampagnen, aber übersehen das Wichtigste: Echte Attraktivität beginnt nicht auf Plakaten.

Im Gespräch mit Marcus wird deutlich: Wer Employer Branding wirklich strategisch angehen will, braucht den Mut, sich ehrlich mit der eigenen Kultur auseinanderzusetzen. Nicht oberflächlich. Nicht nebenbei. Sondern tief, strukturiert und wirksam.

Ohne Identität keine Kampagne: Warum Employer Branding mehr ist als Personalmarketing

Stell dir folgende Szene vor: Eine HR-Leiterin ruft an und sagt: „Herr Merheim, wir brauchen jetzt eine Kampagne.“

Genau das erlebt Marcus regelmäßig. Und seine Antwort ist ziemlich deutlich: Wer nur eine Kampagne will, ist bei einer Werbeagentur besser aufgehoben.

Der Grund dahinter ist simpel und für HR zentral:

• Employer Branding ist die strategische Grundlage: Identität, Kultur, Positionierung als Arbeitgeber.
• Personalmarketing ist die kommunikative Verlängerung: Karrierewebsite, Stellenanzeigen, Social Media, Kampagnen.

Oder wie Marcus es formuliert: „Stark in die Kommunikation, in Plakat, in Website, usw. zu denken, ist im Grunde genommen die kommunikative Verlängerung von einer strategischen Grundlage namens Employer Branding.“

Was heißt das für dich als HR-Verantwortliche:r?

• Hör auf, Employer Branding als „nice to have“ oder reinen Recruiting-Booster zu sehen.
• Schaffe intern Klarheit: Erst Identität, dann Kampagne.
• Sorge dafür, dass Geschäftsführung, HR, Marketing und Kommunikation von denselben Begriffen sprechen, wenn „Employer Branding“ auf der Agenda steht.

Vom Produktdenken zur Arbeitgeberpositionierung

Marcus kommt ursprünglich aus dem Marketing. Und er überträgt dieses Denken konsequent auf HR.

Die Logik dahinter? Wenn du ein Produkt vermarkten willst, musst du wissen, was es kann. Wenn du als Arbeitgeber nicht beschreiben kannst, wer du bist und was Arbeiten bei dir ausmacht, wird es schwierig, Aufmerksamkeit zu erwecken.

Bei hooman arbeitet das Team deshalb mit einem klaren 4-Schritte-Modell, das sie seit 2021 immer wieder erfolgreich anwenden:

1. Bestehendes verstehen: Alles einsammeln, was schon da ist.
2. Kultur analysieren: Mit Fokusgruppen und Interviews tief reingehen.
3. EVP entwickeln: Eine klare Employer Value Proposition ableiten.
4. Kommunikation gestalten: Interne Verankerung und externe Touchpoints.

Denn Employer Branding ist kein Bauchgefühl und keine schöne Folie. Es ist strategische Positionierung, basierend auf echter kultureller Substanz.

Die EVP entsteht nicht am Whiteboard

EVP-Workshops im Elfenbeinturm gibt es viele. Die Ergebnisse klingen oft gut, aber bleiben abstrakt.

Marcus beschreibt, wie es bei hooman läuft:

• In der Analysephase arbeitet das Team mit Fokusgruppen, Zukunftsinterviews und Stakeholder-Interviews.
• Ziel ist, einen Querschnitt der Organisation abzubilden, keine reinen „Fans“, keine reinen „Hater“, sondern die breite Mitte.
• HR und Geschäftsführung sitzen bewusst nicht in den Fokusgruppen, damit ein geschützter Raum entsteht.

Aus diesen Eindrücken entsteht nach und nach die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Sie sollte folgende drei Eigenschaften aufweisen:

• Strategisch klar: Sie schärft das Profil des Unternehmens.
• Emotional anschlussfähig: Menschen erkennen sich wieder.
• Radikal ehrlich: Sie verschweigt auch Schattenseiten nicht.

Genau hier entsteht der Unterschied zwischen „Wir sind innovativ und dynamisch“ als Floskel und einer Positionierung, die zur Realität passt.

Die größte Hürde ist innen: Wenn Employer Branding im Alltag scheitert

Viele Unternehmen behandeln ihre EVP wie ein Endprodukt: einmal entwickelt, groß gefeiert und dann verschwindet sie im Intranet.

Marcus beschreibt das Problem so: „Die zahlen dann zwar extrem viel für eine wahnsinnig klug klingende EVP, kriegen das Ganze aber nicht operationalisiert und in die Köpfe ihrer Mitarbeitenden rein.“

Die Folge? Kampagne läuft, Stellenanzeigen sehen gut aus, aber im Alltag ändert sich wenig.

Menschen erleben etwas anderes, als versprochen wurde und genau dann wird Employer Branding zur Falle: Frust, Kündigungen, schlechte Bewertungen.

Der Hebel liegt deshalb innen:

• Führungskräfte müssen wissen, was die Positionierung konkret für Entscheidungen und Zusammenarbeit bedeutet.
• HR-Prozesse wie Onboarding, Performance, Learning und interne Mobilität müssen zur EVP passen.
• Wunschbild und Wirklichkeit werden ehrlich abgeglichen. Auch dort, wo es weh tut.

Erst verstehen, dann kommunizieren und messen

Employer Branding bleibt oft in der „weichen Ecke“, solange es nur als Image-Projekt wahrgenommen wird.

Dabei zahlt es laut Marcus nicht nur auf Recruiting ein: „Employer Branding ist nicht das neue Allheilmittel, um neue Mitarbeitende zu finden. Das ist nicht die neue Recruiting-Wunderwaffe, sondern zu mindestens 50 Prozent zahlt Employer Branding auch ganz massiv auf das Binden, auf das Halten von bestehenden Mitarbeitenden ein.“

Damit das im Unternehmen ernst genommen wird, braucht es klare Zahlen: vor und nach dem Projekt.

• Typische direkte Effekte: Aufrufe und Verweildauer auf der Karriereseite, Anzahl und Qualität von Initiativbewerbungen.
• Typische indirekte Effekte: Fluktuation, vor allem in Schlüsselbereichen, sowie Bindung und Stabilität in wichtigen Teams.

Damit das nicht im Gefühl hängen bleibt, startet hooman jedes Projekt mit einer Nullmessung.

Marcus beschreibt es so, dass sie ihre Kunden „zärtlich dahin pushen“, am Anfang eine Baseline zu setzen, um nach 3, 6 oder 12 Monaten zeigen zu können, dass Employer Branding doch mehr war als „nur ein schönes Plakat an der Wand“.

Ohne echtes Commitment kein echtes Employer Branding

Bevor Marcus ein Projekt startet, klopft er etwas sehr Konkretes ab: „Wollen sie es einfach nur machen, weil es gerade jeder macht? Oder sind sie wirklich mutig und möchten auch Dinge verändern?“

Weitere Punkte, die er früh adressiert:

• „Habt ihr ein Finde-Thema und/oder ein Binde-Thema?“
• Oder und er sagt es bewusst drastisch: „Habt ihr einfach eine schlechte Kultur und niemand kommt miteinander klar?“

Spätestens hier wird klar: Employer Branding ist unbequem, wenn man es ernst meint.

Dazu gehört auch maximale Transparenz: „Wenn Unternehmen es wirklich ernst meinen mit dem Thema und das auch ernsthaft betreiben möchten, dann müssen sie auch die Hose runterlassen und uns wirklich alles sagen.“

Für HR heißt das: Ohne Commitment von der Geschäftsführung, inklusive der Bereitschaft, auch unangenehme Wahrheiten auszuhalten, bleibt Employer Branding nur Fassade.

Employer Branding als Organisationsentwicklung denken

Was sich durch das ganze Gespräch zieht: Employer Branding ist kein Add-on. Keine PR-Maßnahme. Kein reines Recruiting-Tool.

Es ist ein Hebel, um Organisationsentwicklung anzustoßen:

• Kultur sichtbar machen
• Widersprüche zwischen Wunsch und Wirklichkeit aufdecken
• Führung in die Verantwortung nehmen
• Mitarbeitenden eine Stimme geben, strukturiert und geschützt

Wenn Unternehmen das Thema ernst nehmen, passiert genau das, was Marcus beschreibt: Employer Branding wird zu einem strategischen Entscheidungs- und Steuerungsinstrument und nicht zum Poster im Flur.

Fazit: Employer Branding ist Organisationsentwicklung, kein Kampagnenfeuerwerk

Wenn du Employer Branding ernst nimmst, dann…

• startest du nicht mit dem nächsten Motiv für die Bushaltestelle,
• sondern mit der Frage: Wer sind wir als Arbeitgeber – wirklich?

Du machst sichtbar, was oft nur diffus gespürt wird: Kultur, Stärken, Brüche, blinde Flecken. Du übersetzt diese Realität in eine Positionierung, die Orientierung gibt, nach innen und außen.

Du hilfst der Organisation, mutige Entscheidungen zu treffen, statt weiter an Symptomen herumzudoktern.

Und ja: Du wirst unbequeme Wahrheiten hören.

Aber genau hier liegt die Chance, Employer Branding als das zu nutzen, was es sein kann: Ein strategisches Steuerungsinstrument für Finden und Binden, nicht die nächste bunte Kampagne.

Deine 8-Schritte-Checkliste für wirksames Employer Branding:

1. Begriffe klären: Unterscheide intern klar zwischen Employer Branding (Strategie) und Personalmarketing (Kommunikation).
2. Bestandsaufnahme machen: Sammle alle vorhandenen Daten, Projekte und Perspektiven, statt bei null zu starten.
3. Motivation prüfen: Klärt gemeinsam: Wollt ihr wirklich Veränderungen oder nur ein besseres Bild nach außen?
4. Kultur analysieren: Arbeitet mit Fokusgruppen, Interviews und einer repräsentativen Stichprobe. Schaffe Räume ohne HR und Geschäftsführung im Raum.
5. EVP entwickeln: Verdichtet eure Kultur zu einer klaren Employer Value Proposition. Authentisch, differenzierend, mit bewusstem „Nein“ zu den falschen Zielgruppen.
6. Intern verankern: Befähige Führungskräfte, passe HR-Prozesse an und sorge dafür, dass die Arbeitgeberidentität im Alltag spürbar wird.
7. Externe Touchpoints ausrichten: Überarbeitet Karriereseite, Stellenanzeigen und Kampagnen im Schulterschluss mit der Markenabteilung, konsistent zur Gesamtmarke.
8. Nullmessung & KPIs etablieren: Starte mit einer Baseline, definiere klare KPIs und erzähle deine Erfolge mit Zahlen und Geschichten, für HR, Finance und Geschäftsführung.

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